成功营销案例的详细分析
营销案例分析——黄太吉:从“煎饼果子”到“外卖”，3年变成了什么？
时间定格在2012年7月。
白领黄太吉在北京建外SOHO西区12号楼一层一个偏僻的地方开了自己的第一家煎饼果子店。
选择地段差的原因有两个:一是房租便宜，二是线上引流。希望用互联网工具解构餐饮场景高成本的黄太吉也因此踏上了创业之旅。
互联网餐饮网点，加上互联网行业出身的黄太吉创始人何昌的非凡努力，让黄太吉的“煎饼果子”在短短几个月内红遍大江南北，让很多扎根餐饮行业多年的传统餐饮品牌瞠目结舌。
虽然黄太吉的成功是短暂的，但是他在营销模式和互联网上的创新给传统餐饮行业带来了巨大的冲击，尤其是“国八条”出台后，传统餐饮行业这几年举步维艰。后来，大名鼎鼎的雕花牛腩和西方少爷再一次震惊了传统餐饮业。
从不屑一顾，到关注、研究、应用互联网，传统餐饮人甚至四处寻找“灵丹妙药”，积极寻求互联网的入口。餐饮行业的竞争迅速从线下转移到线上，逐渐走向立体竞争。
餐饮行业主动求变，催热了大众点评、美团等团购平台，也催热了百度外卖、饿了么、口碑、美团外卖。移动互联网时代，逐渐沉寂的黄太吉再次出击，竖起了“外卖”的大旗，用资本对一个博客青睐有加。
用脆油条卷成的薄饼
从“地摊”到“雅堂”
2012，中国的互联网行业正在被新浪改写。一个叫“微博”的自媒体平台颠覆了中国，大家都趋之若鹜。
这种点对点的开放模式，极具互动营销价值，将微博推向了巅峰。
黄太吉在微博时代的迅速崛起，在于何昌的工作经历，让他对互联网行业发展趋势的精准把握，以及对广告设计的精通和对营销的熟悉，让他有机会借助新媒体平台，以一种创意的方式与消费者互动。
新颖的餐厅设计，持续的话题创造，当然还有大量的炒作:外星人，漂亮的汽车，特斯拉...一步步将消费者带入舆论的漩涡中心。
无论是打着好玩的旗号，还是结合跨界活动，还是抓住热点，何畅都成功点燃了各种话题，各种新奇的手法，让粉丝在微博上自动转发。何畅带头和每一个留言的粉丝互动...煎饼果子从“地摊”进入“美丽餐厅”成为现实，黄太吉的品牌知名度在中国声名鹊起。
从产品矩阵到品牌矩阵
黄太吉演绎了一个神话故事:从“煎饼果子”开始，到多元化品牌矩阵的布局，黄太吉只用了两年时间。
这当然是神一样的传说！我们先抛开那些极其花哨和油炸的营销手法，重新审视一下它的品牌战略。
“煎饼果子”是黄太吉的战略单品，承担产品功能和品牌功能，以创新的互联网营销吸引资本投入，快速品牌化。
黄太吉从自身发展需求和市场多元化的角度出发，开始围绕煎饼果子构建产品矩阵:五花肉卷、风味卷饼、豆腐脑、豆浆、油条、自制秘制肉、冷面、卤汁、莲藕猪骨汤、南瓜汤、盖粟实婆汤、麻辣烫等，可谓是各种大起大落，以应对单一产品的功能和利润限制。
而20平米左右的小店很难承载这样立体的产品布局，消费者体验较差。相比麦当劳员工每人每小时5单的业务量，黄太吉员工只能做到每人每小时0.7单。
巨大的差距一定让贺昌惊讶得守口如瓶。
关键是皇太极快速扩张的野心不在这里。
何昌开始抛掉目标麦当劳，高喊百丽停枪，为了品类多元化下的多品牌经营，可以获得资本的青睐。
于是，皇太极以类似百丽的模式为借口，迅速多元化，想以品牌包围圈的形式消灭商圈里的人群。
2065438+2004年6月，和畅的众多子品牌充斥着商圈的每一个角落:粽子饺子馆、川渝风味的“大黄矿”火锅、专做炖菜的牛盾先生、以及“叫化鸭”、“快乐小冒菜”...皇太极神话延续，短短一年多时间，连锁发展40余家。
潮水退去，我们不知道谁在裸泳。几个月后，餐饮形式突变，投资热逐渐降温。皇太极也走上了关店之路。
并非事与愿违，但任何事物都有其本质和发展规律，餐饮也不例外。为人类提供食物是餐饮的本质要求，食物的第一铁律就是“好吃”。
以互联网切入餐饮并迅速成功的皇太极，似乎忽略了这个常识，或许是无意，或许是因为他的无能:打着产品主义旗号的皇太极，并没有认真研究如何弥补自己在产品上的短板，而是继续在自己的传播长板上翱翔。
长板越长，短板越短。人气越来越高的皇太极，让人们对他的产品有了越来越高的心理期待。然而结果就是顾客不愿意下次买单，黄太吉慢慢从巅峰跌落到谷底。
皇太极宣布参加“外卖”的当天，就宣布彻底走下神坛。
何昌看不懂“多品牌矩阵”
形势下的困境
“我真的输了。”何昌已经公开承认，曾经的皇太极已经成为过去。
打着产品主义旗号的皇太极，并不能把产品做到极致，更多的是塑造概念和炒作，被戴上了过度营销的大帽子，难以自拔。
但仅此还不足以扳倒互联网煎饼果子之王，有大量资金支持的皇太极，以及一些提升时间和力量的产品。
可惜此时已经走上了多品牌运营的道路。作为一个新兴的餐饮品牌，专注于一个品类来打破竞争是一个很好的策略，黄太吉也得以快速实现品牌的增长。
而消费者对黄太吉的认知恰恰是建立在煎饼果子这个品类上的，多个品牌的运作让消费者无所适从，大大稀释了黄太吉辛辛苦苦建立起来的品牌认知。
从皇太极的扩张来看，多品牌战略具有很强的强盗逻辑，这可能是皇太极追逐资本的无奈选择。逻辑没错，但时机可能不对。从盈利能力来说，开店越多，边际成本越高。但是快速的直接跃进和缓慢的资金回笼，根本跟不上开店的步伐。
何昌一直在念叨，“产品=制造+认知”。事实是，黄太吉眼花缭乱的营销告诉我们，它一直在谈产品制造之外的认知。消费者不是傻子，短期内会为你的营销理念买单，但是长期呢？
如果把单店的效率和规模发展的速度有效结合起来，或许黄太吉就不会这么快倒下。打着产品主义旗号的平台战略思路没有错，但如果只是一味的玩概念，消费者肯定会抛弃你。
平台战略:
“黄太吉外卖”何去何从？
2015，10，沉寂数月的黄太吉突然宣布获得1.8亿元的B轮融资。又一次被舆论推上了风口浪尖，但这次却面目全非，与以往完全不同。
这次重生，黄太吉看到了自己的产品短板，选择与产品生产者联手打造餐饮外卖平台:开放中央厨房——吸引品牌餐饮产品合作——在黄太吉中央厨房加工各品牌半成品——从中央厨房工厂店集中配送。
这种以供应链为入口的模式背后的逻辑，依然是改变餐饮行业的高成本结构:用外卖送餐去除传统餐饮成本结构中最大的环节——餐厅场景，以中餐品牌企业的产品为核心，形成工厂的集中生产模式，借助黄太吉自建配送团队，进行3公里内30分钟快速送达。
相比百度、美团外卖，黄太吉外卖在模式上是创新的。百度、美团等外卖对合作餐饮企业的品控和配送效率较差，无法解决餐饮企业场景成本过高的问题，场景还在移动化过程中。
黄太吉模式希望击中这个痛点:品牌餐饮企业负责解决质量和口味问题，黄太吉负责解决销售和配送问题。虽然都是在帮餐厅做增量改变，但黄太吉想做的是真正利用餐饮的富余产能，而百度外卖会和在餐厅吃饭的顾客竞争。
理论上，善于发现机会的何昌找到了市场出路。目前已有多个品牌加入黄太吉的外卖平台，如传统早晚餐品牌“静雅”、“新加坡妈妈烤包”...黄太吉外卖也和百度外卖、饿了么、美团外卖、口碑达成合作，借用他们的平台资源，形成立体入口。
然而，另一个困难摆在了何昌面前。善于概念思维的何畅能否驾驭配送团队的高成本、高效率要求，以及物流管理所需的高度系统化、精细化的运营体系？如果他不称职，有没有找到可以和他互补的合作团队？
一切都将接受时间的检验...但无论未来如何，贺昌和皇太极的创新精神仍然值得我们学习。
在不确定的时期，我们需要做出改变。
营销案例分析:二三线城市生鲜电商的培育
王彩兰于2065438+2004年8月推出。经过一年的发展，注册用户达到8万。2015年7月24日，Cailan.com宣布完成数千万A轮融资，助推河南生鲜电商价值提升！
蔡王兰并不是江小鱼的第一个创业项目。其实早在2009年，他就成立了九合科技，专注于互联网项目，并陆续建立了服装、电子产品等电商平台。后来转战团购，与腾讯QQ合作，经历了“百团大战”的硝烟。在电商业打拼几年后，他瞄准了被称为电商的最后一片蓝海的新鲜感。
与一线城市主打高端附加值的有机蔬菜和半成品净菜不同，王彩兰从一开始就瞄准了普通大众的餐桌，每天都推出一款特色爆款，比如一元一个瓜，一元一盒豆芽，一元一块豆腐？再加上最诱人的免包邮不限量消费，很容易吸引家庭主妇尝试购买。
盈利点不新鲜。
近两年生鲜万亿级的市场规模，以及不到1%的电商渗透率，吸引了各路资本的持续涌入，助推了生鲜电商的爆发式增长。但与此同时，全国三万家涉农电商平台中，盈利者寥寥无几，这是不争的事实。
“我们的盈利点不新鲜！”江小鱼直接说道。
菜篮子卖的都是餐桌上的日常时令果蔬，70%都是从郑州周边的蔬菜基地采摘的。根据当天C2B的订单和利用大数据计算出的历史平均值，下午采摘，晚上分拣包装入库，第二天早上送到消费者手中。全程不会超过24小时，保证果蔬的新鲜度和口感。
“我们的果蔬定价方式是参考河南一级批发市场的菜价，再上浮15%-20%。按照传统的果蔬销售模式，到达消费者手中的果蔬价格通常是现在的两三倍。”
除了让消费者吃到新鲜实惠的水果蔬菜，王彩兰还致力于帮助农民解决农产品滞销问题。江小鱼给我们讲述了菜篮子网一次次解决河南尉氏葡萄等农产品滞销，一次次影响青苹果、中牟油桃，让工人有所赚是他们的目标的案例。
菜篮子网络直供、一站式配送的方式，真正解决了传统商业模式流通环节多、农产品损耗大等弊端，彻底解决了菜农和消费者双方叫苦不迭的问题。
然而，我们在为这种打破传统商业模式，剥离各种环节和链条的改变欢呼雀跃的同时，会发现消费者，尤其是年轻人，做饭很随意。在生活配套相对完善的地区，比如郑州市金水区，有很多大型菜市场和社区菜店，甚至一些菜农、果农会直接把蔬菜、水果拉到这些成熟的生活区去卖，价格也相当便宜。很显然，在这个选择性和选择性都很强的社区，这样的消费环境不利于培养消费者在网上预购果蔬的习惯，自然购买频率也不会太高。
“生鲜对于菜篮子来说只是一个流量的切入。未来生鲜对其他品类的销售比例为1: 2。”江小鱼一针见血。他看重的是新鲜用户的强粘性。在江小鱼的办公室里，陈列着一排货架，上面摆满了网上菜篮子里的粮食、粮油、副食、饮料、零食等商品。原来醉酒的意义不是酒。
如何实现用户增长
以生鲜带动其他品类的销售，看似是个不错的主意，但由于菜篮子的低价策略，需要靠规模和量来赢得利润。菜篮子网的目标是占郑州生鲜市场消费的10%，预计达到100亿元以上的规模，日均订单量20万单。
如何实现用户规模的增长？毕竟现在菜篮子的普及率不高。
篮网的重拳是线上到线下的反向，希望通过线下完成线上的导流。目前王彩兰有200家加盟商，计划到2016年中在郑州开2000家加盟商，覆盖整个郑州地区。这些加盟商大多是小区里的果蔬店。江小鱼将聚划算模式引入这些加盟商，要求加盟商开辟两三平米的空间，王彩兰每天提供低价爆款，吸引人气，推广王彩兰的品牌。同时，每个加盟店都会有一个二维码，店铺可以通过扫描二维码关注菜篮子网的客户消费来获得分成。
这种每天爆品引流线下加盟店的方式没有错。对王彩兰来说，最大的作用是品牌推广。但有一个现象不得不考虑:为了省几毛钱，排队买爆款菜的基本都是老年人，年轻人很少有时间、精力和热情去参与这样的活动，而老年人显然不是菜篮子的目标客户。能否带来线上引流，有待检验。
菜篮子网的另一个动作是，每个配送员一天只发60单，为了让他们成为客户的私人助理。
江小鱼表示，经过反复测试，60是最适合家庭私人助理的送货顺序。即使以后用户量很大，发货单更多，他也不会增加每个私人助理的工作量，只会增加私人助理的数量。
王彩兰的每个个人助理都会有一个固定的分发社区。即使在客户密度足够高的情况下，一个私人助理也只负责某个小区的一栋楼。60单的发货量，如果集中在一栋楼，其实两三个小时就能完成。在剩下的时间里，江小鱼让配送员和客户交朋友聊天，甚至帮客户一点小忙，倒垃圾，换灯泡，就是为了通过这种高频率的见面，和客户建立粘性。刷脸频率高，和客户成了朋友。自然要做储值卡，介绍新客户。听起来有点像海底捞的服务，真的把顾客当上帝。
这真的能行吗？
首先，这在一定程度上需要考验私人助理的热情和积极性，也是对王彩兰员工管理的考验。除了适当的物质激励，还需要精神鼓励。显然，王彩兰也意识到了这一点。私人助理从入职的那一刻起，就会接受相关企业文化的培训。
其次，还有一点不容忽视。顺丰黑客花十亿的失败教训告诉我们，不要想着客户，要站在客户的角度去思考。所有为顾客考虑的多余行为都是搬起石头砸自己的脚。如今，来自四面八方、不同背景的人们生活在这座城市里。现在社会上的人都很警觉，尤其是年轻人，他们都有很强的个人空间意识。所以才出现了一大批宅男宅女。住在对面的邻居可能好几年没打过招呼了。为什么这些客户要和一个来历不明的送货员聊天，更何况是闯入私人空间换一个灯泡？
Cailan.com提倡的个人助理分配确实最符合客户的利益，但如果你为客户着想，他们可能不会买你的账。这种方法也需要测试。
挑战可能不止一个。
“我们即将开始A+轮融资。”坚定的表情写在江小鱼的脸上。
谈到目前最大的挑战，他稍微琢磨了一下，说:“最大的挑战来自人力，仓储配送不好招人。”
也许除了劳工，江小鱼还面临着更大的挑战！
2065438+2005年8月7日，JD.COM宣布投资43亿元入股永辉超市，大力看好永辉超市在O2O和生鲜供应链方面的发展。三天后，8月10，阿里和苏宁宣布相互参股。“未来30年，互联网公司的机会一定是线下，传统企业的希望一定是线上。”马云在双方合作的新闻发布会上说。
这传达了什么？老板们已经开始行动了。他们已经意识到，未来不是谁颠覆谁的问题，而是线上线下企业的融合，共同创造未来！
事实上，王彩兰的模式并不难模仿，而且据王彩兰介绍，客户在体验了十几次之后，已经开始搭建同一个模式的平台，但在生鲜电商前期需要做的是省钱。这个模仿者可能没有江小鱼那么有吸引力，能拿到钱！
但是对于不缺钱的人来说呢？
一切只存在于假设中！目前还没有人模仿这种模式。江小鱼还有时间完成自己的领地，争分夺秒提高市场份额和渗透率。移动互联网时代，一切都是速度和资本！
生鲜之战远未结束！
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