开一家国产手机店需要什么？
在如今的国产手机市场，国产手机凭借优秀的设计和如火如荼的营销，正在逐渐蚕食国际品牌在中国的市场。国际品牌真的像当年的彩电市场一样退出主流市场了吗？而国产手机品牌是如何在短短三年内迅速扭转市场格局的？本案例将从多方面分析国产手机的市场策略。
从“品牌为王”到“造型为王”的转变
★几年前的中国手机市场，品牌是消费者选择手机的重要考虑因素。摩托罗拉和诺基亚无疑是消费者理想的品牌选择。如果国产手机进入市场，从品牌的角度与国际品牌竞争，短时间内肯定很难取得理想的效果。但是手机市场经过几年的发展，渗透率已经有了很大的提高。拥有手机不再是贵族和地位的象征，完全成为了进入寻常百姓家的通讯工具。这个时候，拥有一部国际品牌的手机并不稀奇。相反，拥有一部漂亮的手机逐渐成为人们的首选，这一点从三星手机在韩国的崛起就可以看出来。
★2000年，西门子凭借3518、318、3618三款优雅手机将爱立信挤出前三的位置。2001，韩国三星用各种优雅的双屏显示折叠手机把西门子挤出来了。市场变化表明，竞争的核心不完全是技术和品牌，手机的外观设计很大程度上决定了市场走向。正是国产手机厂商看到了这种消费趋势的改变，避开国际品牌的优势，从手机的外形入手，才逐渐杀出一条血路，在市场上站稳脚跟。
★从2001开始，中国手机市场开始由“品牌主导”向“机型主导”转变，品牌的影响力已经大大降低。知名品牌手机作为首选的想法已经逐渐转变为外形精美的手机作为首选，毫无疑问，外观好、体积小的手机已经成为市场的宠儿。正是在这个阶段，国产手机加快了推出新品的频率，用一部部漂亮的手机逐渐征服了消费者的心。随着中国手机的市场定位发生变化，从欧洲流行的“直板型”演变为中高端韩式的“翻盖型”。国产手机厂商抓住了这一变化，迅速从韩国引进了折叠机技术。TCL、波导、科健、东信都是从韩国大量引进这项技术，推出了很多折叠翻盖手机。TCL还推出了更高端的“宝石”系列，以豪华的造型和精致的设计赢得了市场。在中国的手机市场，几乎所有的翻盖式手机都占据了中高端市场，而“直板式”手机则普遍占据了中低端市场。70%的国产手机选择折叠翻盖手机，也给自己留下了较大的利润空间，从而避免了在低端市场与国际品牌的价格斗争。
★相比之下，国际品牌中，除了摩托罗拉可以继续推出造型各异、风格丰富的手机外，其他国际品牌推出的机型似乎离国人的审美取向越来越远。曾经占据中国手机前三的西门子，从2001开始，在中国市场一直被忽视，圆头和雷同的设计思路很难在中国吸引消费者。自2000年诺基亚在中国市场达到顶峰以来，它不进则退。它不仅在推出新车型方面落后于摩托罗拉，而且外形也保持不变。无一例外都是“直板”手机。不同型号的手机在外形和功能上差别不大。许多型号在颜色和按钮上稍加改变就推向市场，给人的印象是诺基亚在节约成本。据说改进同样外观尺寸的手机，可以节省大量的生产成本和流水线上的开发成本。然而，由于诺基亚的保守主义，其市场份额正在下降，目前只能勉强维持第二的位置。
随着机型的变化，国产手机从低价扩张转向高端路线。国产手机厂商未来的工作将集中在彩屏手机和新标准(GPRS，CD？MA1X)和多媒体手机，但手机的外形依然是赢得市场的利器。
该战略贴近中国市场
★2001是国产手机扭转被动市场的关键一年。经过两年的努力，国产手机市场份额已经达到15%，其中波导手机市场份额达到5.7%，年手机销量超过260万台；TCL手机虽然产量只有654.38+0.2万台，但利润却是创纪录的，达到3亿元，成为手机市场的一大亮点。
★国产手机进入手机市场的初期，基本都是选择从低端切入。当时中国市场整体手机价格开始下降，手机利润也大不如前。连国际品牌的利润都很薄，所以在这种情况下，国产手机根本无法在低端市场占据优势。只要国际品牌挥动价格杠杆，国产手机的价格优势瞬间丧失。于是，国产手机开始整体向中高端进军，这显然是不得已而为之，但一定是冒险之举。
★在中国的手机市场，手机的利润主要取决于两种方式:规模和产品线。在中国手机市场，产能小于654.38+0万是不可能盈利的，所以规模是盈利的基本保证；同时，在规模的基础上，选择什么样的产品策略也是盈利的关键。理论上，走高端路线是赢得高利润的必然途径，但这取决于市场环境和企业的核心竞争力。
★国产手机规模扩张的一个典型代表就是波导，从一开始就走低端产品规模扩张的道路。波导手机有一定的价格优势，同时通过完善渠道和品牌建设，迅速打响品牌，波导在短时间内成为国产手机中的佼佼者；波导在大规模的基础上，狠抓成本控制，控制每款手机的生产规模和开发成本。波导通过删除主流手机机型的功能，衍生出一系列低端新手机，并在造型上进行创新，既节约了成本，又满足了不同细分市场的需求。与产品的低端路线相呼应，波导的市场发展也在从二三线城市向一线城市蔓延。事实证明，这样的市场扩张策略是明智的。随着波导高端手机的推出和品牌影响力的不断提升，波导手机聚焦大城市的推广策略开始被提上日程。
★与波导不同，TCL一开始就走高端路线，而TCL在高端市场取得成功的重要策略就是差异化的产品策略——推出“宝石”系列手机。在产品策略上，TCL遵循高端市场+个性化产品的产品开发路线，推出“宝石”手机是对手机消费文化的创新和尝试。TCL大胆设计了手机的外观。999D金钻系列和8988首富手机系列都镶嵌了宝石和钻石，同时在颜色上大做文章，推出了玫红、海蓝、象牙白、魔金等时尚色彩，提升了手机的审美价值和文化内涵。通路一直是中国企业的优势，因为他们更了解中国的市场和消费者心理。TCL通过自建网络和选择战略联盟来拓展销售渠道。TCL在全国建立了20多个分公司或营业部，销售网络遍布全国。同时与国内最大的手机销售商中邮普泰签署战略联盟，中邮普泰包销TCL999D手机，实现强强联合。
★与TCL、波导不同，夏新手机的成功不是靠整个产品系列的成功，而是靠某个产品的热销。2002年，夏新推出高端A8手机。随着电视广告和报纸广告的全面推广，夏新A8手机在市场上获得了成功。随着A8手机的普及，夏新也推出了高端的A6手机，丰富了产品线，持续暴利。
国产手机要想获得可持续的发展动力，需要在产品研发和创新上多做文章。核心技术不再是最大的制约，这一点从韩国三星的成功就可以得出结论。把握手机消费趋势，紧跟通信技术发展方向，是手机厂商的核心竞争力。
得终端者得天下。
★现在任何一个城市的繁华商圈，几乎都是手机销售店扎堆在一起，各个店面也是人头攒动，热闹非凡。几十个品牌的专柜一字排开，几百款手机型号陈列在自己的专柜里。导购小姐会不遗余力的卖给你，直到你买了或者逃了。这是今天手机销售终端呈现的场景。
细心的消费者会发现，如今的手机卖场里，国际品牌的手机几乎已经被国产手机包围了，很多国际品牌都被放在了最不起眼的位置，型号也不多；至于导购小姐？似乎他们更热衷于把国产手机卖给你，而我们的消费者在导购的游说和国产手机漂亮外观的吸引下，最终可能会选择没有明确品牌定位的国产手机。
★这种现象的背后是国产手机终端销售策略的成功，那么国产手机是如何把握终端环节的呢？
与国际品牌手机多为全国经销，将全国市场划分为几个区域，然后找几个大的全国总代理负责其下属区域的销售的方式不同，国产品牌往往采取直接找区域代理和自建分公司相结合的方式，一方面减少渠道层级，将渠道扁平化，将更多的利润留给每一级销售渠道，这样从每个环节获得的渠道利润远高于国际品牌层层分销获得的利润；另一方面，国产品牌也通过在全国各地设立分公司、办事处，协助经销商进行促销，发放各种终端宣传资料，配合经销商进行终端促销。相比之下，国际品牌往往把产品承包给几个总代理之后，似乎剩下的工作就只有做品牌推广、发布广告、组织公关活动等传播方面的事情，而终端的具体情况很少有人关注，也缺乏足够的人力去关注渠道上的事情。因为渠道层次太多，每一层都要剥离，最后一层零售终端利润所剩无几，销售热情可想而知。
★在渠道人力上，国产手机品牌可谓“人海战术”，几乎所有国产手机厂商都有庞大的销售团队，少则几千，多则上万。他们直接深入终端向消费者推销产品，也帮助零售商的销售人员推销产品。所以在销售终端，经常可以看到国产品牌更加活跃，促销、优惠、让利活动接连不断，广场秀、促销会接踵而至。波导首创了“保姆式销售”模式，在全国建立了28家销售公司，300多家办事处，组建了5000多名“士兵”，这是国外手机无法比拟的优势，尤其是在市场推广上，国产品牌手机的机海战术在市场上发挥了极大的作用。
品牌国产手机拥抱品牌代言人
★对于手机这种集科技与时尚于一身的产品来说，没有品牌是很难赢得市场的，这在国产手机刚刚进入中国手机市场的时候是一个非常严重的问题。当时媒体一致认为，国产手机最难突破国际品牌手机的是品牌，而不是核心技术。国产手机的品牌问题不是品牌知名度，而是品牌认知，即如何说服消费者购买国产手机而不是国际品牌。
★应该说，邀请名人做代言人，用名人广告宣传品牌和产品，是一种有效的广告传播策略。理论上来说，同样的广告创意是不能和明星带普通人主演的效果相提并论的，但即使请了明星，也要考虑是否符合产品定位，广告创意是否适合明星。如果一味的让明星冲进市场，不一定能取得市场成功。早期，康佳花巨资请周润发代言康佳手机，但并没有达到预期的效果。一方面，康佳手机在产品策略上无法很好的跟进和配合，产品力不足。另一方面，广告和宣传未能利用好周润发的优势，宣传力度不够，所以后来没有声音。夏新早期邀请赵薇做夏新手机代言人并不是很成功。一方面，赵薇做过很多产品的形象代言人，形象认知一直很模糊。如果再推广夏新手机，效果很难保证。另一方面，从赵薇的受众来看，与夏新的目标用户并不十分吻合。赵薇的主要影响力受众集中在低年龄段，而这些群体显然不是夏新手机的核心用户。
★相比之下，TCL和波导的品牌传播策略会更加成熟。为了打造“国产手机第一品牌”的国际形象，TCL斥巨资10万元聘请“韩国第一美女”金喜善，并邀请国际导演张艺谋担纲广告片拍摄。在广告拍摄之前，TCL已经通过媒体大张旗鼓，传播这个新闻热点。金喜善主演的TCL手机品牌形象广告没有一句台词。金喜善只是用自己的肢体语言和表情来表达对TCL手机的喜爱和信任。这则广告在中央电视台黄金时段播出，取得了良好的传播效果。TCL手机“中国手机新形象”的传播遍布全国。应该说邀请金喜善的策略是准确的。金喜善是韩国第一美女，漂亮，高贵，大方，符合产品本身的特点。同时，金喜善的国际化背景及其对中国年轻时尚群体的巨大吸引力也是TCL品牌搭便车的重要因素。
★波导品牌形象的提升很大程度上在于与国际明星文立的合作。在品牌传播初期，波导提出了“手机中的战斗机”的传播口号，力图在形象的冲击力和速度上实现差异化。随着国际巨星文立成为波导的品牌代言人并驾驶飞机穿越星际时空，波导的品牌与文立紧密联系在一起。当人们看到伯德的手机时，他们会想到文立和那个在飞机上飞过的火热身影。在铺天盖地的广告投放的同时，波导手机也不失时机地推出了一系列营销活动。利用2000年奥运会的传播契机，它发起了让奥运记者带80部波导手机去悉尼的活动，让波导手机“信号好、接收好”的特性得到了意见领袖的肯定和传播。
虽然国际品牌手机的推广水平比较高，但由于产品本身不符合国内市场需求，或者宣传手段套用国外策略，在国内直接使用国外广告视频往往无法达到理想的宣传效果。
预测国产手机的发展机遇和挑战
专家预测，到2003年，国产手机的市场份额将达到50%。从目前的市场趋势来看，这种预测是完全有可能的，因为目前中国手机市场除了摩托罗拉、诺基亚、三星，其他国际品牌基本都在走下坡路，包括曾经在中国市场独领风骚的爱立信、西门子。
当然，国产手机也面临着一定的威胁。毕竟移动通信市场的核心技术掌握在几大国际手机厂商和国际通信设备商手中。一旦通讯技术升级或者推出一种全新的技术，受益最大的往往是国际手机品牌，因为他们拥有最先进的技术，可以在最短的时间内推出最先进的手机产品，从而获得最可观的利润。比如2002年，中国移动推出彩信业务，只有少数国际手机厂商率先推出手机终端产品，而国内手机厂商至今没有响应。如果彩信业务在市场上获得成功，诺基亚、爱立信等国际知名品牌显然受益最大，国内手机品牌只能分享剩余的市场。
参考资料:
国产手机游击战——国产手机营销案例分析