求味千拉面在中国的发展信息。
(2006-4-10 9:26:54作者:吕春来自:已被浏览7010次)
题目:日本“味千辣面”健康餐饮的品牌突破策划
来源:作者作为上海领先餐饮管理有限公司策划部部长，主持了本次策划的总结。
作者:卢纯
电子邮件:Lvchun7029@vip.shin.com。
交付机构:上海地区总部
网站:www.wbsa-ok.com
应用:
这个策划案例对于餐饮连锁行业的策划或市场部经理，想要对新产品的推广做出决策，限制竞争对手，可能会起到一定的参考作用。
内容:
中国加入WTO以来，中西式快餐连锁不断进入市场，产品结构相似，竞争激烈。要想突破重围，关键在于两点:一是保证产品质量；第二，打造餐饮差异化品牌。
西式快餐肯德基、麦当劳在国外成了垃圾食品，不利于人体健康；中式快餐连锁起步晚，产品传播度高，规模小，无特色；日式快餐“一饭辣面”的定位和产品结构与“味千”接近，但产品数量少，价格高，广告投入少，品牌认知度低。“味千拉面”含有大量软骨素，是人体骨骼中钙的极佳补充，有“白汤英雄”的美誉，是健康餐饮的好食品。
中国经济发展迅速，人民生活水平日益提高，逐渐注重培养自己健康的饮食习惯。机会很大，市场可以扩大。
领先餐饮是上海味千拉面在中国的总代理，专业投资管理，全国连锁店400多家，竞争条件充分。在“少花钱或不花钱”的前提下，如果以SWOT判断，采用易初莲花背景，思考绑定书店的创新方法，着力打造健康饮食，分三步进行品牌突破，一个快重塑品牌突破，概念一定要快切。传播布局一定要稳、准——品牌突围过程中品牌识别和定位一定要准。如果突破成功，可以就近建立健康饮食品牌，确定日本餐饮连锁龙头的地位。在远处可以创造长期的战略盈利机会，达到经济效益和社会效益双赢的目的。
案例:
一、规划任务的背景
味千辣面创立于1968，起源于日本九州半岛熊本。在九州有“白汤英雄”的美誉。其独特的白汤是由猪骨和各种鱼骨经过长时间的炖煮而成，含有大量的软骨素，是人体骨钙的绝佳补充。味千拉面拥有一流的日式和拉面产品和文化，在亚洲开了近百家连锁店。上海领先餐饮管理有限公司是味千辣面在中国的总代理，专业从事味千辣面日本餐饮连锁的投资和管理。1998进入中国上海市场以来，成绩斐然。通过短短几年几十家连锁店的发展，将“味千辣面”发扬光大。但同业态的竞争也随之而来，尤其是拉面馆的介入，选择了和味千拉面馆非常接近的门店，就像肯德基和麦当劳一样。2003年底，为了防止顾客被分流，保持味千拉面品牌在日式快餐连锁店中的头把交椅地位，公司决策者期望通过味千拉面的全面市场运作，树立味千拉面的新品牌形象，以区别竞争品牌，形成差异化。同时，日本熊本总部相关负责人要求，在宣传经费有限的前提下，用少量的资金完成本次市场运营。作为上海领先餐饮管理有限公司企划部部长，全面接手并主持味千辣面的市场运营，以少量的投入完成品牌推广。
二、规划的思维和决策过程
为了准确确定规划对象，降低企业决策风险，首先，我对餐饮连锁行业的宏观环境、行业环境、竞争环境、内部资源进行了深入的调查和整理。
1，研究信息整理
在近两个月的综合市场调研过程中，对我们快餐连锁业的特点和消费者的消费习惯进行了梳理和总结。
(1)中国快餐连锁的市场特征。
快餐连锁业分为西式快餐连锁业和中式快餐连锁业。西式快餐，典型的有“肯德基”、“麦当劳”；中式快餐典型的有“吉祥馄饨”、“大娘水饺”、“永和大王”。西式快餐“肯德基”“麦当劳”在国外已经成为垃圾食品，不利于人体健康发育。而中国的传统快餐规模小，没有特色，这让九州英雄的日式快餐“味千辣面”有很大的机会进入中国市场。从65438到0998，日式快餐“味千辣面”介入中国上海市场，为上海快餐连锁注入新鲜血液。短短四五年，“味千辣面”已经形成了400多家全国快餐连锁的规模，总部遍布深圳、香港、江苏、浙江。“味千辣面”在顾客尤其是年轻时尚的顾客心目中形成了一定的品牌知名度。
(2)中国快餐连锁业的特点。
与其他餐饮行业相比，快餐连锁业产品多，产品生命周期长，产品更新速度慢，广告成本高。因此，快餐连锁业的竞争非常激烈。特别是中国加入WTO后，更多的洋快餐将进入中国市场。因此，快餐连锁业的竞争将不可避免。
(3)同行业快餐连锁店的竞争对手。
在对竞争对手“拉面”的多方位调查中，我们发现其违背了消费者的三大消费习惯。(如表所示)
消费习惯消费特点“一拉面”问题
冲动型不在乎产品的价格，注重产品的款式和品种，产品数量在20个以内。
理性型特别关注产品的价格。产品价格高，平均消费高在45元/人。
对产品和品牌的习惯性认知度低。
在对味千拉面的经营特点进行梳理和总结的过程中，我们发现“拉面”违背消费者三大消费习惯的问题，恰恰是“味千拉面”所解决的问题。(如表所示)
消费习惯消费特点“味千辣面”的特点
冲动型不在乎产品价格，注重产品款式、品种、数量。产品数量近100。
理性型特别关注产品的价格，其中平均消费25元/人偏低。
对产品和品牌的习惯性认知度高。
(4)“味千辣面”快餐连锁店的问题。
面对同行业快餐连锁店的竞争，为了防止顾客被分流，保持味千拉面的品牌在日式快餐连锁店的头把交椅地位，我们认为味千拉面市场的运营主要存在三个问题:如何快速传播味千拉面品牌，如何稳定老客户，吸引潜在客户，如何提升消费者的品牌知名度。
2、问题分析与判断
为了保证决策的正确性，我们结合公司产品的特点，分析竞争对手的产品和销售策略，围绕如何突破“味千拉面”产品品牌的三个问题作为三个决策点，认真评估企业的优势和劣势，分析环境中的机会和威胁，从而找到“味千拉面”品牌重新定位的切入点，为“味千拉面”品牌的正确市场定位提供依据。
(1)宏观环境的机会与威胁分析
目前，虽然餐饮连锁市场竞争异常激烈，但中国市场真正好的、优秀的餐饮连锁并不多。所以对味千拉面的产品影响不大。
第一，以熊本为核心的日本餐饮连锁企业的餐饮文化非常容易被中国的消费群体接受，日本本土文化很容易与中国本土文化结合，类似于东方人喜欢和感受的东西；
二是竞争对手广告投入的减少导致品牌知名度不高，反而提高了“味千辣面”的市场准入门槛，“味千辣面”产品的市场潜力巨大；
第三，中国餐饮连锁业发展起步晚，产品传统性强，对中国消费群体吸引力不大。所以国外的外国餐饮连锁在中国很受欢迎；
第四，随着经济的快速发展和人民生活水平的提高，人们逐渐注重培养健康的饮食习惯，这给味千拉面的产品带来了商机。味千拉面含有大量软骨素，是人体骨钙的极佳补充，满足了消费者健康饮食的市场需求。
(2)分析“味千拉面”产品的优缺点(见表)。
决策点的优缺点分析
品牌定位优势:在上海、香港、广州、深圳、江浙等大城市形成了一定规模的连锁经营，在大中城市投入了一定的媒体广告，在消费者中产生了一定的认知度，在市场上也占据了一定的市场份额和知名度。
缺点:“味千拉面”原本定位为日本食品，与同类竞争产品混杂在一起，没有体现出主要的制作特点，导致消费者误认为是日本食品。
对策:依托原有的市场龙头和知名度，以“健康餐饮”重新定位品牌。
稳住客户劣势:竞争对手的介入已经占据了一定的市场份额。
优点:“味千辣面”迎合了消费者的心理。
对策:稳定习惯消费者，发展潜在消费者。
品牌推广的弊端:与消费者对话沟通少，对手的介入对企业构成威胁。
优势:“味千辣面”品牌已经形成了一定的知名度。
对策:借助原有的市场份额和知名度，再次提升企业知名度。
基于对上述问题的综合分析判断，我认为市场的威胁和机遇在于:威胁在于，由于竞争对手的运营模式相似，如果长期不回馈竞争对手，就会失去客户群，最终形成市场威胁，彻底退出市场。机会是，随着人们生活水平的提高，“健康餐饮”有巨大的市场机会，容易被人们接受，能长期引导顾客消费。
我们认为“味千拉面”有其独特的白汤，其中含有大量的软骨素，是人体骨钙的极佳补充，享有“白汤英雄”的美誉。是“味千辣面”的核心竞争力，可以作为一种竞争手段。宣传策略可以从“味千辣面”健康餐饮品牌的概念定位切入。
3.创新的规划理念
在以上排序和判断的基础上，我认为在这种市场形势下，通过规划来保证一个企业持久的生命力，难度不是很大，但也不马虎。企业提升品牌形象要突破三个层次。第一，他们要知道自己的企业存在哪些问题。二是找到解决问题的方法，三是通过实际操作证明方法可行。针对味千辣面三个决策点存在的问题，我从材料创新这条线索出发，以“健康餐饮”的品牌重塑为出发点，即“味千辣面”是健康餐饮的概念定位，并基于消费者需求的变化趋势，将味千辣面从日式餐饮连锁提升为健康餐饮连锁。在确立了品牌的核心价值之后，我觉得很重要的一点就是品牌的有效传播，在品牌和消费者之间建立广泛的理解和认知，传播布局。为使“味千辣面”品牌再次快速突围，在市场推广过程中，应遵循品牌突围的“快、稳、准”三大原则，以相应的“借势聚气、捆绑升级、扬名立万”三大运营策略为整体传播策略，通过后续的新闻软文、产品展示、推广活动，
整体规划思路和运营策略见下图:
快速后台转换法聚气借势:易初莲花人气迅速聚集游客。
稳扎稳打聚客造势——思考捆绑造势，聚客提升乐书公司品牌
准分众法聚商成势:媒体造势让健康餐饮品牌出名。
第三，规划决策过程的实施
有了以上思维决策规划的“整理、判断、创新”三个流程的基础，我正式开始进行决策规划，从“规划、决策、实施”三个实施流程开始决策规划工作。
1，计划案例开发和生产
找到品牌重新定位的突破点后，我按照既定的策划思路和运营策略，按照“快、准、稳”品牌突破的三个阶段，做了一个全面的规划。
第一阶段策略:打造品牌概念，抓住机会聚气，快速突围。
从“日式餐饮”到“健康餐饮”，味千拉面强调“味千拉面，健康餐饮”的差异化定位，从人们对“味千拉面”的认知入手，重新定位品牌概念，以此来区分竞争品牌，树立企业的品牌形象。
“味千辣面”是日本传统饮食，原本定位为日式餐饮，在市场上更有竞争力。重新定位“餐饮差异化”的品牌理念，关键在于掌握和迎合消费者的心理；把握消费者消费的三大消费要素，激发消费者的消费欲望。为了用更少的钱达到“快”的品牌突破和辉煌的策划营销的目的，我们可以采取“利用知名品牌公司易初莲花超市的巨大知名度聚气”的策略，通过赠送奖励的方式快速引导大量潜在顾客光临味千餐厅，这将大大提高我公司顾客的频率和营业额，使味千品牌的知名度在短时间内迅速提升。
第二阶段策略:聚客造势，品牌在“稳”的基础上快速突围
品牌知名度的快速提升，必须保持品牌突破的“稳定性”。我们从两个方面着手。对内，我们用“良心品质”的管理理念，提高企业内部的产品质量，对员工进行系统的培训，保证产品的质量，严格控制，做到物料稳定。对外采取“捆绑促销”的策略，联合知名品牌公司思维音乐书店进行捆绑销售。利用其社会知名度、文化背景等无形资产，捆绑公司品牌形象，突出味千辣面健康餐饮品牌的文化氛围，实现精神稳定。为品牌的最终突破和成名打下坚实的基础。
第三阶段策略:聚业成势，媒体造势，成就健康餐饮品牌。
在没有足够资金进行品牌运营的情况下，要想小而广，降低竞争风险，甚至出奇制胜，就必须把有限的力量用在最关键的地方。以日本总公司公司提供的少量活动经费，通过《秀》杂志、《餐饮》杂志、《下一站》杂志等媒体，采用新闻软文的组合方式，以传播日本传统餐饮文化为切入点，从高层次阐述味千健康餐饮文化，凸显味千拉面从“日式餐饮”到“健康餐饮”的“餐饮差异化”定位，自然浮出水面。
2.提交规划案例以供决策。
2004年初，经过两个月对市场的仔细分析，充分考虑了消费者和市场的特点，我形成了具有上述策划思路的策划报告，并与决策层进行了有效的沟通。经过与味千熊本总部的多次沟通，我的“味千拉面，健康餐饮”理念得到了公司高层的确认，并被任命主持制定2004年的营销策划方案和实施计划。在制定方案的过程中，我重点考虑了“味千辣面，健康餐饮”品牌突破的思路——快、稳、准。该计划和实施方案经董事会批准后，于2004年3月开始实施。
3.规划案例的实施
(1)聚气顺势而为的实施策略:利用莲花早期的知名度快速聚集客源。
易初莲花门店年营业额约3.8-4亿人民币，月营业额32000000人民币，平均消费60-100 MB，月交易约40万笔。味千辣面在上海的门店多达10家。我们达成谅解，各易初莲花超市顾客消费满100元，赠送味千辣面餐券至5元，使得易初莲花成为味千辣面的重要客源。具体实施方案是:
①味千每月向易初莲花提供5元餐券，在易初莲花购物达到100元时赠送味千5元餐券。
②味千在易初莲花每个收银台贴POP海报，吸引顾客消费100元以上，即5元餐券。
(3)在易初莲花消费满65，438+000元的顾客到易初莲花服务台领取味千5元餐券。
④味千5元餐券仅限顾客在味千郑达店使用，有效期三个月(从活动日起算)，每人一次限购一张。
⑤味千提供的卜蜂莲花每月推广费为2000 ~ 3000元。
(2)聚客造势的实施策略:考虑联合知名品牌公司对音乐书店进行稳健的捆绑推广。
与知名品牌公司联合，通过思乐书店进行长期捆绑销售，利用其社会知名度和文化背景等无形资产，提升公司品牌形象，彰显味千拉面健康餐饮品牌的文化氛围，实现精神稳定。具体实施方案是:
与思维音乐书店协商，50元送味千餐券5元给书店顾客，88元送思维音乐书店VIP精英卡。先后开展了“畅想舒悦美味”、“畅想五一纵情舒悦——给你一份不回家的“礼遇”等系列活动，收到了良好的社会效果。
(3)聚业实施策略:媒体造势，成就健康餐饮品牌。
在味千品牌的传播中，我们采用《秀》杂志、《餐饮》杂志、《下一站》杂志的媒体组合策略，并选择《下一站》杂志的广告策略，开展一些策略研究活动，一致传递健康餐饮品牌的内涵。具体的宣传计划是:
①广告文案突出:“味千拉面”是唯一的日式健康食品，骨头汤给人体提供吸收和补偿，迅速与洋快餐区分开来。
②品牌特点描述:“味千拉面”的白汤易于吸收，对人体骨骼提供补偿，区别于同类产品，迎合了消费者的生活水平，对食物结构的诉求日益健康。
③广告语突出:“味千拉面，健康用餐”。随着味千拉面的企业logo在众多消费者心中得到认可，味千拉面品牌的重新定位在消费者心中形成了“健康餐饮”的代言人。
第四，规划结果的评价
分析评估半个月的销售结果，4月份的营业额比3月份略有下降，但今年的降幅不及去年的7.6%。一方面是整体成交额比去年好，另一方面是4月12起的易初莲花和新乐联合促销券带来的成交额。本次策划的成功确立了“味千辣面”的市场地位，树立了良好的产品口碑，提高了企业的知名度，提高了企业的核心竞争力，取得了良好的经济效益。(见下表)
分析评估半个月的销售结果，4月份的营业额比3月份略有下降，但今年的降幅不及去年的7.6%。一方面是整体成交额比去年好，另一方面是4月12起的易初莲花和新乐联合促销券带来的成交额。
解释:
延长以品牌为核心竞争力的企业生命周期的关键在于成功的品牌突破。树立品牌的知名度不等于成功。为了给企业创造价值，需要不断赋予其新的意义，以保证新品牌能够突围。品牌突破的三个基本原则“快、稳、准”对新品牌也很重要。新品牌的三个基本原则解释如下:
1，重塑品牌突围，概念切入够快。
如果一个品牌两三年都没有被人熟知和认可，从投入和回报的角度来看，无疑是品牌经营的失败。重建品牌突破可以从打造品牌概念开始。品牌概念定位是品牌运营的基础，是锁定目标消费者，并在他们心目中建立鲜明的差异化和定位的过程。也是将品牌本身的优势和特点与目标消费者的心理需求连接起来的过程。这个概念切入的速度够快。主要是指品牌定位的过程，从人们对品牌的感受和认知入手，进行品牌定位，以此来区分竞争品牌，树立自己的品牌形象，从而快速突围。
比如，“脑白金”在上市之初，通过各种品牌突破手法，如硬广告传播、软文传播、终端推广、炒作等，在短时间内迅速提升了品牌知名度，从而在低迷的保健品市场杀出一片天地，迅速提升销量，使投入获得快速回报。2000年，康师傅公司开始进军饮料市场，并以“康师傅”为品牌名称，开始了品牌建设之路。在快速消费品市场，康师傅公司生产的康师傅碗面一直畅销，品牌知名度和美誉度较高。但在饮料市场，它毕竟还是一个全新的品牌。作为一个新品牌，要想快速提升在市场上的品牌知名度，尽力缩短与百事可乐、可口可乐等市场领先品牌的差距，就成为了品牌上市之初的首要任务。在这种情况下，我们应该把自己放在一个什么样的层面上来打造品牌呢？一个新的品牌战略和一个伟大创意的出现，往往伴随着多年的市场运作。对于康师傅来说，先从哪里入手很重要。“健康饮料”是康师傅饮料的定位点，恰到好处的将产品的超然品质展现的淋漓尽致。为此策划的电视硬广告在进入市场的同时不断跟进。
这个案例的操作点是，在品牌突破方面，采用“聚气借势”的策略，利用易初莲花的知名度快速聚拢客户。利用知名品牌企业易初莲花超市的巨大知名度，快速引导大量潜在顾客光顾味千餐厅，大大提高了顾客在本企业的频率和营业额，使味千品牌的知名度在短时间内迅速提升。在品牌概念定位上，它将“味千辣面”作为一种健康食品的代言人，定位为日式餐厅，再次定位为“健康餐厅”。关键在于掌握消费者心理，把握消费者的购买动机，牢牢抓住消费者的三大消费习惯(冲动型、理性型、习惯型)。正确的品牌定位，不落俗套的品牌运营模式，可以快速建立品牌知名度。
由此得到的启示是:在激烈的竞争和日益同质化的市场中，要想做好策划营销，如果不借助品牌突破形成一套成功的营销策划套路，即使有几千万的资本也无法迅速成名。如何迎合消费者，产品必须做到心中有数，企业的品牌定位不准确，那么品牌知名度再高，也不会因为定位不准确而产生真正的消费，从而使企业从品牌投入中一无所获。一个产品提供给消费者的核心利益和价值，是客户真正需要的服务或利益。在实际操作过程中，我们并不认为这个概念有多抽象，而是总结为适合企业在推广产品的过程中，并使之成为消费者接受的重要原因。
2、品牌的快速突破，传播布局必须建立在“稳”的基础上。
知名度的快速提升往往伴随着一些未知的风险，企业必须在稳健的基础上保证品牌的快速健康成长。传播布局的“稳”，是通过各种手段，最大限度地向目标消费者展示企业文化、品牌文化、品牌优势，并使其理解和认同的过程。
比如《秦池》获得央视冠名后，品牌知名度迅速提升，销量也随着品牌的崛起而迅速腾飞。然而，一则“秦池勾兑川酒”的新闻，这个业内公开的秘密，一下子把品牌从巅峰拉到了谷底，传播了布局的不稳定性，让“秦池”陷入了被动的局面。必胜客传播布局的稳定性体现在三个方面:1和文案表现。在广告文案的撰写中，首先强调必胜客餐厅作为快乐餐厅的定位。2、平面表现，运用必胜客的基本色彩，保持视觉效果的统一，便于消费者区分和识别。3、影视表演，融入中国传统文化理念(如四川将军)，迅速促进产品销售。
这个案例的重点是用“聚客造势”的策略来思考乐书公司对品牌的推广。对内，我们用“良心品质”的管理理念，提高企业内部的产品质量，对员工进行系统的培训，保证产品的质量，严格控制，做到物料稳定。对外采取“捆绑促销”的策略，联合知名品牌公司思维音乐书店进行长期捆绑销售。利用其社会知名度、文化背景等无形资产，捆绑提升企业品牌形象，彰显健康餐饮品牌“味千辣面”的文化氛围，实现精神稳定。在老客户心中提升了品牌形象，在潜在消费者心中树立了品牌理念。
由此得到的启示是，稳定的品牌基础很重要，要通过营销在潜在消费者心中树立品牌。如果你能建立一个强大的品牌，你必须有一个强大的营销计划。如果你没有，那么所有的广告、精美的包装、促销活动、公关都无法让你达到目的。同时，品牌推广和传播也是密不可分的。作为策划人，一定要了解品牌推广，帮助其进行传播。这样才能形成强大的市场效应，快速提升企业形象。
3.在品牌突破的过程中，品牌识别和定位要准确。
输入速度再快，如果识别不够准确又有什么用呢？有必要确切地知道产品应该卖给哪些消费者。如果品牌定位不准，那么品牌认知度再高，也不会因为定位不准而产生真正的消费，从而使企业对品牌的投入付之东流。
比如“麦滋林”就是一种治胃的药。因为它最初的定位是治疗剂，成熟的产品在成熟度上面临着一个“黑洞”。企业对“麦滋林”产品的品牌进行了重新定位，打造了“麦滋林”的品牌概念，将“麦滋林颗粒”定位为绿色保护剂，即麦滋林保护(胃肠黏膜屏障)，安全(无毒副作用)。打破人们药物七分毒的观念，引导消费者逆向思考什么药物三分无毒？那是麦滋林颗粒。由于保护剂可以广泛应用于各个领域，应用范围得到了极大的拓展。通过企业打造的品牌概念定位，二次开发后的产品迎来了又一个成熟期，并取得了巨大的经济效益和社会效益。
本案例的操作点是在品牌突破的过程中，运用“聚业成势”的策略，将健康餐饮品牌打响。我们将味千辣面的餐饮定位从“日式餐饮”分化为“健康餐饮”。从人们对味千辣面的感受和认知入手，差异化竞争品牌，利用媒体宣传突出味千的健康餐饮理念，树立我公司健康餐饮的品牌形象，让消费者准确识别味千辣面的健康餐饮品牌，从而快速再次突围。
由此得到的启示是，在实际的品牌管理过程中，普通企业不可能像跨国公司一样投入巨资进行品牌推广、管理和维护，这是品牌突破过程中面临的现实问题。在品牌运营资金不足的情况下，如果能有效运用非常规的品牌概念运营模式，准确、简洁、有效地突破品牌，往往能降低竞争风险，甚至出奇制胜。
“味千辣面”品牌突破的成功运作给企业带来了长期的战略盈利机会。根据品牌突破三原则和品牌发展的不同阶段设计品牌突破策略，也是营销策划人员必须解决的问题。