知乎推广费用？

编辑|赵玉安

上市后，知乎在不断变化。

16年8月晚间，知乎发布上市后第二份财报。正在改善的指标是月活和总收入。例如，第二季度月户数(MAU)达到9430万，同比增长46.2%，平均月付费会员达到470万，同比增长121.1。

还有一些指标越来越差。比如第二季度净亏损321.1亿元，上半年亏损超过去年全年，依然没有盈利的曙光。此外，今年上半年会员月均缴费比2020年下降4.6%，比2065，438+09年下降65，438+05.5%。

对价格敏感的用户正在占领知乎，这意味着当知乎完成规模化运营，下一步提价提高利润时，提价造成的用户流失将是一个巨大的问题。

上市前后，知乎沿袭了早期烧钱求规模的互联网游戏。为了找到第二个增长点，它在好货推荐、视频、直播方向做了努力，但每个赛道上都有相对成熟的独角兽，在知乎面前是一堵高墙。

01的广告收入空间有多大？

“在充斥着垃圾的互联网信息海洋中，真正有价值的信息是绝对稀缺的，知识系统化、组织化的高质量信息仍然存在于个体大脑中，远未被有效挖掘和利用。知乎提供了一个产生、分享和传播知识的工具，”知乎创始人周源曾经说过。

知乎，带着这样的初心，成功吸引了李开复、张小龙、许小平、王小川等众多各行业大佬和精英，提供了相当优质的内容，小而精。

两年后的2013，知乎通过向公众开放注册，发展成为国内最大的综合性网络内容社区之一。积累的用户也具有高学历、高收入、高消费的特点。

曾经的知乎，不管窗外热闹，让他百战百胜，互联网金融，O2O，我都会保持内容社区的干净纯粹。

那个时候，知乎也是资本的宠儿。一轮又一轮的融资把知乎带到了一个十字路口。手握优质流量，却没有好好利用，任何人看了都觉得浪费。于是，内容社区和商业化的天平倾斜了，商业化是知乎的答案。

2016年，知乎开始提供网络广告，2018年推出付费内容，2019年上半年推出盐选会员，商业化的路子越走越宽。

相应的，用户体验越来越差。其中一个重要原因就是广告太多了。

8月16，市值榜在非会员状态下测试了400条消息，有53个广告位。整体计算出的广告负载(广告加载率)为13.25%，离媒体新闻属性广告负载的上限(一般认为是15%)还有点远。

这53个广告位的分布是先稀后密。前100还是每10有一个广告位，后10是每6定期有一个广告位，所以从阅读体验来说，可以说没有增加广告位的空间了。

在会员状态下，前100条也有11条广告。

从数据上看，硬广也确实弱。今年在Q2，知乎网络广告收入2.48亿元，同比增速48.4%，远低于集团65，438+044%的整体收入增速，占比进一步下降至38.9%。

知乎和百度有什么区别？

2020年，知乎推出内容商务解决方案，主要通过内容营销工具“知乎Plus”实现。比如，知乎可以为需要推广品牌或产品的企业找到合适的创作者，知乎创作的内容会精准分发到用户手中。在这类信息中，知乎还可以提供商品链接。

对于知乎来说，这种营销方式更加先进高效，当然毛利率也更高；对于打广告的企业来说，可以收获更多冲动的消费订单；但对于用户来说，这种方法更隐秘，需要一双慧眼。

因为当它以卖货为导向时，科普文章的科普最容易变质，或许只说了一部分实话，或许似是而非。一些看似耐心细致的评测或成分分析，不一定是好的推荐，可能只是一个广告。

优质创作者是稀缺资源。再加上之前创作者离开知乎的风波，为了增加用户规模，知乎几乎去掉了内容的门槛，内容提供者和用户都放弃了原有的品牌调性。

硬广、软广需要区分，优质内容比例低，内容趋向娱乐化、丰富多彩，巧妙的获得高赞，但硬核的长文未必获得高关注。智虎现在正在告别过去的智虎。

02用户的下沉AB表面

相比之前的沾沾自喜，现在的知乎更“关心世界”，媒体也更丰富。从文字、图片到视频、直播、电商，内容都是“既有量子纠缠，又有日常用品；既有感伤，也有出国读研；既有诗和远方，也有打工赚钱。”

经过这次运营，知乎背叛了原来的知乎，却获得了流量，商业化的进程向前迈进了一步。

首先，得益于精英和小众的定位，知乎的月活不高，不会面临淘宝、微信等app的流量高峰。由于基数较低，知乎MAU增速良好，2020年同比增长33%，到2021上半年末进一步增长24.6%。

成员人数也在上升。

增加用户数量就是增加收入。知乎的收入增长也喜人。2020年翻倍后，2021继续上涨，上半年收入将超过去年全年的80%。在二季报中，知乎预测三季度收入为815万元-8.2亿元。按照这个节奏，今年收入轻松翻倍。

从毛利率来看。由于菜鸟在线业务解决方案增长势头强劲，第二季度增长超过15倍，超过会员收入，成为第二大收入来源，整体毛利率也有所提升。

这些数据看起来很棒。但需要指出的是，知乎向下沉市场索取流量的策略势必会影响个人用户带来的收入。

以会员收入为例。今年上半年会员月均缴费比2020年下降4.6%，比2065，438+09年下降65，438+05.5%。如果考虑付费会员数量的增长，使用平均值的概念，下降幅度会更大。

知乎已经不是那些年薪百万，身在美国，刚下飞机的精英们的地盘了。对价格敏感的用户正在占领知乎，这意味着当知乎完成规模化运营，下一步提价提高利润时，提价造成的用户流失将是一个巨大的问题。

用户价值降低还体现在广告收入上。2020年，知乎的广告收入为8.43亿元，相当于每个活跃用户12.3元。根据2021上半年数据，2021每个MAU的广告收入不会超过10.5元。

用户产生的经济效益越来越低，为此付出的销售和营销费用却一直居高不下，这是知乎没有实现盈利的重要原因。

2020年，知乎的亏损已经收窄了近一半，但这未必是一个转机。2021，亏损再次扩大，上半年亏损超过去年全年。短期的好转只是因为在疫情的特定背景下，知乎减少了营销和销售费用。

令人担忧的是，知乎可能要长期停留在无利可图的困境中。

什么时候能盈利？

拆开知乎的利润表，毛利率稳步上升，而亏损加剧，说明问题出在成本上。准确的说是在销售费用上。

如果排除2020年的特殊背景，整体来看，获得一元收入所付出的销售成本是在降低的，但70%左右的销售费用率还是很震撼的。

这种持续烧钱、大力推广客户的“以亏损换规模”模式，就是我们所熟悉的互联网最初的玩法。可怕的是营销的烧钱可能不会停止。

这种初始发挥利用了网络外部性，即一个产品对某个用户的价值取决于其他用户的使用。用户越多，价值越高，会对内容或产品的供给方和需求方产生双向虹吸效应。这样的损失只能筑起规模的护城河，这才是有意义的损失。

知乎现在的好物推荐和小红书的种草差不多，甚至还得到了“小蓝书”的绰号，但形式上，文字多，另一个有图片的冲击力；在视频赛道上，知乎没有Aauto Quicker和Tik Tok那么让人上瘾，定位也没有哔哩哔哩那么明确；自己做电商选择最好的产品。对手是网易YEATION和小米有品；直播是一片血海；在线教育可期，但还远未形成规模。

知乎进入的每一个赛道，前面都有强劲的对手，用户已经给他们打上了标签，这就导致知乎必须持续发力抢夺用户，才能扭转用户对知乎的固定需求。

可以说，在每一个细分领域与同行的竞争中，知乎都没有先发优势，用户规模也无法匹配。所以培养用户的行为，从对手嘴里抢食，并不是一件简单的事情，所以销售费用难以下降几乎是必然的。

拼多多是靠砸营销从对手手中抢夺一块地盘最成功的人。拼多多能赢，一是瞄准下沉市场，采取差异化竞争；第二，通过做电商赛道，足够专注。

而知乎则是全面布局，什么形式的火都用，颇有点“黑猫白猫”的味道，为以后提高利润质量埋下了隐患。

再看差异化竞争，知乎的优势在于拥有优质的创作者，但在目前的经营策略下，这种优势恐怕会丧失。

—结束—