王老吉消费市场人口统计变量和心理变量的营销分析
第一部分:市场分析。
一、营销环境分析
(1)饮料市场概述
1，市场规模
饮料市场的规模正在增加，消费者消费的饮料数量在最近两年有所增加，饮料市场的容量正在扩大。整个饮料行业市场前景看好。据相关数据显示，在1999-2002年的饮料市场黄金增长期，老牌桶装水、碳酸水饮料增长趋势越来越弱，已经连续两年负增长；新型功能饮料、茶饮料近两年增速趋稳，稳中有升；涨幅最明显的是果汁饮料。
2.市场构成
饮料市场有四大类:碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料。
3.市场热点
功能饮料将在饮料市场上畅销。随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料感到担忧。对费用的需求也发生了显著变化。喝饮料不再只是为了解渴，而是希望饮料能提供一些降火、美容、补充人体必需微量元素、健身等额外的保健功能。具有特定功能的饮料将成为未来饮料行业的重要课题。子市场。
(二)，营销环境分析的总结
1，劣势和威胁
(1).最大的威胁和挑战主要是跨国饮料品牌的蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争。同质化竞争态势不仅表现在产品同质化，还表现在广告塑造品牌形象同质化，无法有效形成品牌个性，实现市场细分。
(2)品牌竞争激烈、品牌消费集中化、经营理念滞后成为制约企业发展的“瓶颈”。
(3)品牌集中度:混合果汁最高，水/茶饮料最低；
(4)中国本土饮料企业大多是分散的，规模普遍比较小；区域饮料品牌众多，真正在全国饮料市场有影响力的名牌产品屈指可数。
2.优势和机遇
(1)，本土饮料企业已初具规模，并以其知名品牌赢得了消费者的青睐。
(2)消费者需求的多样化为新型饮料产品的开发提供了广阔的市场空间。
随着社会的进步，生活水平的不断提高，消费者开始更加注重自我发展，主要表现在饮料产品的营养成分、天然健康、环保、时尚品味等更高层次的心理需求。
(3)、日益细分？费用群体为饮料企业进行目标营销提供了机会。
不同的饮料群体有不同的饮料消费需求，这些差异表现在消费者接触产品和信息的各个领域，如口味、品牌、价格、包装、促销、广告风格等。高度细分的市场为饮料企业拓展市场提供了无限空间。
(4)饮料企业市场渗透的区域差异为其避实就虚的策略创造了空间。
饮料企业可以根据各品牌的市场占有率，对竞争企业很少进入、尚未形成主导品牌的领域进行市场渗透和重点进攻，即集中优势兵力侧翼包围竞争品牌。同时，不同地区的饮料消费习惯和口味也存在一定的差异，饮料企业也要注意这一点。
3.关键问题
体现红色王老吉的独特价值，建立先进的品牌管理理念和规范的运营模式。
第二，消费者分析
1，消费者整体消费情况
(1)，有1/4吗？消费者表示最近两年饮用饮料数量基本保持不变，只有少部分消费者减少了最近两年的饮用饮料数量，说明有近1/2？消费者消费的饮料数量不断增加，饮料市场容量不断扩大，整个饮料行业市场前景看好。
(2)根据市场调查分析，喝功能饮料可以吗？用户越来越多，但是喝碳酸饮料和水饮料怎么样？用户会逐渐减少。
2、消费者行为分析
在影响饮料购买的诸多因素中，“口感好”排名最高，占比超过50%。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。与此同时，品牌知名度、保质期、购买的便利性也成为人们购买时更重要的因素。另外，广告的影响力也很重要，包装也是吸引购买的。
第三，产品分析
1，现有饮料产品分析
现有饮料产品的缺点:
调查显示，现有饮料产品的缺点如下:1。产品太多，分不清好坏；2.项目策划太强，个性太少；3品牌无序；4.营养缺乏；5.碳酸饮料太多；6.补充体力的饮料很少；7.功能单一。
2、产品生命周期分析
各种饮料类型处于市场的不同阶段，市场空间和扩张策略也有很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度很高。企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖面来实现效益增长。果汁饮料和茶饮料都还处于产品成长期，市场空间还很大。目前很多地方的茶饮料消费还处于培育期，相信市场前景非常广阔。同时，一些新兴的饮料类型，如保健、运动功能饮料等，也有望成为饮料行业的经济增长点。目前市场上还没有这类饮料的主打产品，消费需求也呈现出明显的增长趋势。
3.产品的品牌分析
品牌格局日益多元化，国外品牌以可口可乐、百事可乐为主，国内品牌以娃哈哈、康师傅、统一为主。以茶饮料为例。康师傅和统一之后，娃哈哈和很多二线品牌还是受益于主流大潮。碳酸饮料和混合果汁的品牌集中度最高，水/茶饮料最低。
第四，企业竞争分析
1，企业在竞争中的地位
加多宝集团是一家总部位于香港的大型专业饮料制造商。1995年推出第一款红色罐装“王老吉”，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。获得“王老吉”品牌经营权后，其红王老吉饮品如何？销售业绩已经连续六七年处于不温不火的状态。
2、企业的竞争对手
国内竞争对手:娃哈哈、康师傅、统一、黄振龙凉茶等。
国外竞争对手:可口可乐百事可乐等。
3.企业与竞争对手的比较
机遇和威胁
机遇:在消费者对竞争对手看法的研究中发现，红王老吉的直接竞争对手菊花茶、提神茶等，由于缺乏品牌推广，只是以低价渗透市场，并没有占据“防上火”饮品的位置。可乐、茶饮料、果汁饮料、水等。明显不具备“防止上火”的功能，只是间接竞争对手。
威胁:两广以外，人们没有凉茶的概念，更何况在内地？用户“降火”的需求得到了填补，大多是通过服用牛黄解毒片等药物。做凉茶很难，做饮料也很危险。如果从整个饮料行业来看，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料都处于不可动摇的市场领先地位。
优点和缺点
优点:在众多老字号凉茶中，王老吉最为出名。王老吉凉茶发明于清朝光年间，至今已有175年。是公认的凉茶始祖，被誉为印度“药茶之王”。到了现代，王老吉凉茶已经带着中国人的足迹遍布全球。
缺点:红王老吉对品牌名称感到厌倦，作为一种可以经常喝的饮品不能被广东人接受。在另一个主要销售区镇安，消费者将“红王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料进行比较。作为当地最畅销的产品，企业担心红色王老吉可能成为一种赶时髦。
主要问题点
王老吉的核心问题是没有品牌定位。
第二部分:问题诊断部分和目标市场选择
首先，企业问题诊断部分
1，对企业原有市场观点的分析与评价
广东加多宝饮料有限公司获得“王老吉”品牌经营权后，其红王老吉饮料情况如何？销售业绩已经连续六七年处于不温不火的状态。企业希望通过广告促进销售来改变现状。对于这种情况，企业的这种做法属于一种短视的策略。
2、企业营销中存在的主要问题
(1)，现有消费者对其感到困惑；
(2)不可能离开广东、浙江，其他地方的消费者对凉茶有认知困难；
(3)企业宣传概念模糊。
3.问题的主要原因。
企业没有明确的品牌定位。
二、营销目标
1，战略目标
红王老吉是“功能饮料”，买红王老吉的真正动机是“防止上火”；品牌定位——“喝了防止上火”，其独特价值在于，喝红王老吉可以防止上火，让消费者无忧享受生活。
2.营销目标
红王老吉在“饮料”行业竞争，竞争对手应该是其他饮料；选取消费者认为日常生活中最容易上火的五个场景:吃火锅、通宵看足球赛、吃油炸食品和薯条、烧烤和在夏日的阳光下洗澡，进行宣传和销售，特别是开辟餐饮场所，打造多家餐厅的旗舰店形象。
3.财务目标
扩大消费需求，快速拉动产品？出售。
三、目标市场战略
1，市场细分
碳酸饮料:以可口可乐、百事可乐为代表；
茶饮料、果汁饮料:以康师傅、统一、汇源为代表；
功能饮料:以菊花茶、提神茶为代表；
2.目标市场选择
某企业的产品属于饮料行业，其直接竞争行业是“功能饮料”。
3.目标市场战略
红王老吉符合现有消费者的认知，并不冲突。
红王老吉是功能饮料，买红王老吉的真正动机是“防止上火”。
第三部分:市场定位与营销创意
一、市场定位策略
1.对以往市场定位的分析和评估
过去，定位不明确，具体表现在以下几个方面:
(1)，不知道是卖“凉茶”还是“饮料”；
(2)出不了广东浙江。在两广之外，人们没有凉茶的概念，红王老吉无法与竞争对手明确区分，导致产品走不出饮料行业强国的阴影，使得红王老吉面临极其尴尬的局面:无法坚守两地，无法全国推广；
(3)企业宣传概念模糊，无法体现红王老吉的独特价值。
2.市场创意和定位
品牌重新定位为“防止上火的饮料”，竞争对手是其他饮料。这些产品应该在“饮料”行业中竞争。其自身的独特价值在于，喝红王老吉可以防止上火，让消费者无忧无虑地享受生活(炒、辣、烧烤、通宵看球...).
3.市场定位策略
(1)，出粤浙。因为“上火”是一个广义的中医概念，不再像“凉茶”那样局限于两广，彻底为红王老吉走向全国扫除了障碍。
(2)、形成独特的分区。“防怒饮料”品牌定位的准确和新颖，将产品的双重身份完全有机地结合在一起。以便产品能够有效地与竞争对手区分开来。肯德基已将王老吉认定为中国特殊产品，并认定为其餐厅销售的饮品。
(3)把产品的劣势变成优势。1.中药淡淡的味道成功转化为“防上火”的有力支撑；②3.5元内的零售价，因其“防上火功能”而不再“高不可攀”；(3)“王老吉”的品牌名称和悠久历史成为防止上火的最好证明。
(4)有利于加多宝企业与国内王老吉药业合作。
二、市场创意策略
1，创意作文及要点
(1)，电视广告选择了消费者认为日常生活中最容易上火的五个场景:吃火锅、看通宵足球、吃油炸食品和薯条、烧烤和沐浴在夏日的阳光下，人在其中腐烂？在上述活动的同时，他们陆续喝了红王老吉。
(2)结合时尚动感的广告歌曲，反复唱出“什么都不要怕，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时自然联想到红色的王老吉，从而引发购买。
(3)宣传主要突出王老吉是“防止上火的饮料”，其独特价值在于喝红王老吉可以防止上火，让消费者无忧享受生活。
2.创造性的应用和解释
主要利用广告传播，包括央视和地方强势媒体，也注重发展各种宣传渠道。
明确了品牌在消费者心目中应该占据什么样的位置，接下来的重要工作就是推广品牌，让它真正走进人们的内心，让大家知道品牌的定位，从而持久有力地影响消费者的购买决策。
红王老吉的电视媒体选择从一开始就以覆盖全国的央视为主要目标，结合原销售区域(广东、浙江)当地的强势媒体，在2003年短短几个月内，一举投入4000多万元，销量迅速增长。同年6月，11，企业乘胜追击，随后斥巨资买下2004年央视黄金广告时段。正是这种暴风骤雨般的发布，保证了红色王老吉会在短时间内迅速进入人们的脑海，给人们留下深刻的印象，并迅速传遍全国。
在地面推广上，除了传统的POP广告和开发新的餐饮渠道，还为餐饮渠道设计和布置了大量的终端物资，如电子显示屏、灯笼等餐饮场所愿意接受的实用物品，免费赠送。在传播内容的选择上，要充分考虑终端广告要直接激发消费者的购买欲望，以产品包装为主要视觉元素，重点宣传信息:“怕上火，喝王老吉。”就餐地点可以吗？实地提示，与电视广告最有效的合作。正是这种有针对性的推广，让消费者对红王老吉的“是什么”和“有什么用”有了更强烈、更直观的认识。目前，餐饮渠道已经成为红王老吉重要的销售和传播渠道之一。
第四部分:营销组合策略。
一、产品策略
王老吉的产品定位为功能饮料，王老吉的作用是“防止上火”，避免了红色王老吉与可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料的直接竞争，形成了独特的划分。相比较而言，红王老吉“凉茶始祖”的身份，神秘的中草药配方，175年的历史等等。而且，红王老吉的直接竞争对手菊花茶、提神茶等，也只是因为品牌推广不足，以低价渗透市场，并没有占据“防上火”饮品的位置。
第二，品牌战略
品牌定位——“喝酒防止上火”有其独特价值——喝红王老吉可以防止上火，让消费者无忧享受生活:油炸、麻辣、烧烤、通宵看球...
红王老吉符合现有消费者的认知，并不冲突。
“创造新品类”永远是品牌定位的首选。如果一个品牌能够将自己定位为与强有力的竞争对手不同的选择，其广告只需要传达新的品类信息，效果往往是惊人的。红王老吉作为第一款防止上火的记忆饮品推向市场，让人们认识并接受了这种新饮品。最终，红王老吉成为了防止上火的饮品代表。随着品类的增长，自然收益最大。
第三，定价策略
王老吉经过成功的产品定位和品牌定位后，3.5元内的零售价因为有了防止上火的功能，不再“高不可攀”。
第四，沟通策略
制定了“怕上火喝王老吉”的促销主题，试图在传播中突出红色王老吉作为饮品的性质。
在广告的第一阶段，红王老吉以轻松、开朗、健康的形象出现，强调正面宣传，避免对症下药的负面诉求，从而将红王老吉与“传统凉茶”区分开来。
为了更好地唤起消费者的需求，电视广告选择了消费者认为日常生活中最容易上火的五个场景:吃火锅、通宵看足球赛、吃油炸食品和薯条、烧烤、在夏日的阳光下洗澡。图中，人们正愉快地享受着上述活动，纷纷喝着红王老吉。结合时尚动感的广告歌曲，反复唱出“什么都不要怕，尽情享受生活，怕上火喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时自然联想到红色的王老吉，从而购买。
动词 （verb的缩写）渠道策略
红王老吉的电视媒体选择从一开始就以覆盖全国的央视为主，结合原销区(广东、浙江)当地强势媒体。
在针对中间商的促销活动中，除了继续巩固传统的“加多宝销售精英俱乐部”之外，加多宝还充分考虑如何加强餐饮渠道的开发和控制，实施“火锅店市场”和“合作酒店”计划，选择各大火锅店和餐厅作为“王老吉真诚合作店”，并投入资金与之开展节日促销活动。红王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。同时，加多宝可以根据场地特点，安排多种实用有效的终端素材。在提升销量的同时，餐饮渠道成为广告传播的重要场所。
第六，关系策略
1，处理好与大陆王老吉药业的关系。
正因为红王老吉的定位是功能性饮料，不同于王老吉药业的“药”和“凉茶”，所以能更好地推动两家公司合作打造“王老吉”品牌。目前，两家公司共同出资拍摄了一部关于王老吉创始人行医的电视剧——《药·王曼老吉》。
2、处理好与消费者的关系。
在频繁的促销活动中，同样关注“怕上火喝王老吉”的主题。比如，在最新的促销活动中，加多宝举办了“炎症？夏季王老吉、绿水青山和任我行”刮刮卡活动。消费者挠“炎症”？在欧洲，你可以获得两张当地避暑山庄的门票，并免费在当地度假村停留2天。这样的促销不仅达到了即时促销的目的，也有力的支持和巩固了红王老吉“喝了防止上火”的品牌定位。
3.处理好与中间商的关系。
同时，在针对中间商的促销活动中，除了继续巩固传统的“加多宝销售精英俱乐部”之外，加多宝还充分考虑如何加强餐饮渠道的开发和控制，进行“火锅店市场”和“合作酒店”计划，选择各大火锅店和餐厅作为“王老吉诚意合作店”，并投入资金与之开展节日促销活动。因为提供给商家的利益，红王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。同时，加多宝可以根据场地特点，安排多种实用有效的终端素材。在提升销量的同时，餐饮渠道成为了广告传播的重要场所。
第五部分:营销计划与实施
一、营销目标
重塑红色王老吉的品牌形象，突出红色王老吉的独特价值，为品牌建立独特而长远的定位——真正树立品牌。
第二，营销活动的时间
1，每个目标市场的开始时间是2003年。
2.2003年至2004年营销活动的持续时间。
3.营销活动的结束时间是2004年。
三、营销活动计划
1，主题活动计划
主要是通过广告进行正面传播。
电视媒体方面，主要锁定覆盖全国的中央电视台，结合原销区(广东、浙江)当地强势媒体，计划2003年投入4000多万元。同年，计划在6月5438+065438+10月以巨资购买央视2004年黄金广告时段。
在地面推广上，除了传统的POP广告，随着新型餐饮渠道的发展，为餐饮渠道设计和布置了大量的终端素材，如电子显示屏、灯笼等餐饮场所愿意接受和免费赠送的实用物品。在传播内容的选择上，将产品包装作为广告文案和策划的主要视觉元素，集中传达“怕上火，喝王老吉”的信息。就餐地点可以吗？实地提示，配合电视广告。
2.派生活动计划
主要围绕“怕上火，喝王老吉”的主题，开展各种促销活动。
公司要开“煽动性会议”？夏日王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者挠“炎症”？凭“夏日王老吉”字样，可获得当地避暑山庄门票两张，免费入住当地度假村2天。
同时，在针对中间商的促销活动中，公司不仅要继续巩固传统的“加多宝销售精英俱乐部”，还要开展“火锅店市场”和“合作酒店”计划，选择主力火锅店作为“王老吉诚意合作店”，并投入资金与其开展节日促销活动。
四、营销费用预算
特定成本管理:
1.费用预算:王老吉的营销费用是有预算的，每个季度的推广活动都有相应的费用，包括消费者推广、渠道推广、终端形象。消费推广包括全国品牌推广活动、免费酒水推广、商场礼品、公益活动赞助、社区推广。渠道推广包括终端(批发)展示、终端(批发)拓展、批发推广、超市推广、团购、精品出击等。终端形象包括终端形象包装、经销商车身广告等。费用明细，每个月都要开展活动。
2.费用使用:王老吉的费用使用非常灵活。各大区、办事处、联络站主任可根据自身市场情况制定超市开业计划，必须用完。和其他公司一样，都是遵循“提案-审批-执行-核销”的流程。
3.策划费用:2003年广告费用4000万人民币；2004年广告达到1亿。
4.总成本:超过1.4亿人民币。
动词 （verb的缩写）营销活动的效果预测和监控
1，营销效果预测
通过营销活动快速升级企业产品？量，实现企业的巨额利润，形成品牌的新形象，有助于在全国范围内拓展自己的市场，最终实现自己的品牌定位。
2.营销效果的监控
2003年红王老吉？销售额同比增长近4倍，从2002年的654.38+0亿元增长到6亿元，以迅雷不及掩耳之势冲出广东。2004年，尽管产能不断扩大，但需求仍供不应求，订单如雪片般涌入。年销售额超过6543.8+0亿元。与此同时，百事可乐的子公司肯德基已经将王老吉确定为中国的特殊产品，这是中国大陆唯一进入肯德基连锁店的中国品牌。
2002年，王老吉饮料年销售额为654.38+0.8亿元；
2003年，王老吉饮料年销售额6亿元；
2004年，王老吉饮料年销售额近6543.8+0.5亿元；
总的来说，营销活动在预测的范围内达到了营销策划的效果，是一次成功的营销策划活动。
参考武？：
《清仓大甩卖》案例作者张旭
饮料市场品类格局分析及未来竞争主题，陈发新2006年3月31
引用的网站: